המטרה של המאמר הזה היא להציג בפניכם את הכוח הפרסומי של שתי ענקיות הרשת בשנים האחרונות. גוגל ופייסבוק. כל אחת מהחברות חולשת על תחומי עניין שונים מבחינת תוכן, פלטפורמה וקהל יעד. לכל אחת מהחברות אפשרויות שונות לשיווק באינטרנט ופרסום המשפיעות באופן ישיר על תהליכי הקידום של האתר מוצר שלנו ברשת וחשיפתו לקהל היעד הרלוונטי. מאחר ושתי החברות לא בהכרח מתחרות ביניהן על הצרכן הסופי אלא בעצם משלימות זו את זו, ראיתי לנכון לציין בפניכם כמה נקודות שכדאי ליישם כאשר מתחילים לקדם או לשווק את האתר מוצר שלכם באינטרנט. אז שנייה לפני שמתחילים,
קידום אתרים, רק במנועי החיפוש?
אז קודם כל חשוב לציין מספר דברים. ראשית, אני אתייחס מעתה ועד סוף המאמר אך ורק לגוגל כמנוע חיפוש הרלוונטי לתהליכי הקידום מאחר ו-93% אחוזים מהגולשים בישראל נעזרים בשירותיו.
שנית, חשוב להבין שהמונח "קידום אתרים" אינו תקף לפייסבוק כזירה פרסומית, מאחר ופייסבוק אינו מדרג אתרים כמו גוגל, לכן המונח היותר מדוייק הוא "שיווק מיתוג בפייסבוק".
אתר מול מוצר
הפרמטר הראשון להשוואה הוא המוצר הסופי. מה אנחנו רוצים בסופו של דבר לשווק למשתמש הקצה או אם תרצו ללקוח הפוטנציאלי? היתרון הבולט של גוגל על פני פייסבוק מבחינת שיווק באינטרנט של מוצר הוא היכולת להשתמש בפלטפורמה שלהם לצרכי קידום האתר. מי מכם לא מכיר את זה? בונים אתר מעוצב ומושקע בעלות גבוהה, כיאה לכל בית עסק שמכבד את עצמו, מתחילים לאפיין אלו מילות מפתח הגולשים מחפשים הרלוונטיות לבית העסק ולאתר וקדימה–מתחילים ליישם תהליכי קידום אתרים על מנת להביא את האתר לתוצאות גבוהות ככל הניתן בהתאם לביטויי המפתח. חשבו על זה, היתרון הוא עצום. ככל שתקדמו יותר מילות מפתח רלוונטיות כך יותר גולשים רלוונטיים יגיעו לאתר, יותר כניסות, זמן השהייה יגדל ולבסוף יותר רכישות. כמו כן, היתרון השיווקי הוא פרסום ומיצוב בית העסק כחדשני. ככל שנחשפים יותר לאתר שלכם, כך הוא נהפך לאוטוריטה מבחינת מקור מידע רלוונטי בהתאם לנושא כמובן. מכאן, הדרך להפצת הבשורה מפה לאוזן לא ארוכה כלל; אחלה שיטת שיווק באינטרנט!
לעומת זאת, היתרון הבלעדי של פייסבוק הוא קצת יותר מצומצם. הדגש אמנם הוא פחות על התאמת אתר או חשיפתו למספר ביטויי מפתח, אלא הכיוון הוא יותר למוצר ספציפי, שירות מסויים וכדומה. תחשבו על זה. היתרון הבולט של פייסבוק הוא להגיע לקהל יעד מאד מפולח ורלוונטי, קהל שנבחר בקפידה על ידכם. ולכן, מטבע הדברים, שיטת השיווק הופכת אינטימית יותר. לא מדובר בעוד אתר מכירות סופי וטכנולוגי, כזה שהשלבים עד למכירה הסופית נעשים בצורה אנונימית לחלוטין. פה מדובר ביחס אישי בעל פן אנושי אם תרצו. תהליכים שמצריכים התערבות שלכם באופן תמידי, עדכונים, סטטוסים, והעשרת החברים בערך מוסף. מאחר ומדובר בתשומת לב גדולה כל כך, קשה מאד לשווק אותה באמצעות מוצרים רבים כל כך. לכן, מניסיון שלי, שיווק בפייסבוק נעשה יותר חכם כאשר מתייחסים למוצר בודד, כזה שאפשר לעטוף עם אינפורמציה רבה ותמידית ככל האפשר.
לסיכום, מבחינת מוצר סופי, השיווק באינטרנט באמצעות גוגל הוא לאתר ובפייסבוק למוצר או לשירות ספציפי.
נכון שזה מעניין? הלאה, לפסקה הבאה…
קהל יעד
מאחר והשיווק באינטרנט באמצעות גוגל נעשה לאתר שלם ובפייסבוק למוצר בודד, קהל היעד אף הוא מהווה פקטור חשוב. בגוגל אמנם קהל היעד נעשה על פי פילוח של ביטויי מפתח ורלוונטיות, אבל, מבחינת כמות גולשים לא ניתן למנוע זאת. כמה מכם חזו במו עיניהם כניסות של גולשים שאינם רלוונטיים לביטויי המפתח שהגדרתם? אישית אני יכול להעיד, שבכל תקופת היותי איש קידום ושיווק באינטרנט, ישנן כניסות רבות של גולשים "שרק באים להציץ", כאלה "שמגיעים בטעות" וכן הלאה. לא שאני שולל כניסות אלו חס וחלילה, כולם מתקבלים בברכה, אבל מאחר ומדובר בגוגל – להזכירכם, 93% מהגולשים נעזרים בו לצרכי מידע–קשה להתעלם מהנתון הנ"ל. לעומת זאת, בפייסבוק התאמת צרכי השיווק קלה ומדוייקת יותר. אתם בוחרים בפני מי לחשוף את המוצר שלכם. קל מאד להגדיר טווחי גילאים, תחומי עניין ואפילו מין. ובל נשכח את הפרמטר החשוב ביותר, אתם קובעים מי יהיו החברים שלכם, דהיינו, אתם קובעים בצורה הכי ידנית שרק אפשר מי יהיה קהל היעד למוצר שלכם. אני שואל אתכם, האם יש פילוח יותר מדוייק מזה? אגב, הגישה למאגר המידע המדוייק של פייסבוק אפשרית אך ורק למשתמשים רשומים ולא למנועי חיפוש ושאר תוכנות נתון שהוביל את גוגל למנוע מפייסבוק את הגישה לחשבונות הגימייל לצורך חיפוש ויבוא חברים כמחאה על כך שאין באפשרות הרובוטים של גוגל להגיע למידע האיכותי הקיים בפרופילים החברתיים בפייסבוק.
לסיכום, גם בגוגל ובפייסבוק השיווק באינטרנט קידום נעשה תוך אפיון והגדרת קהל ידע, אלא שבגוגל הדיוק אינו מושלם וקהל היעד הסופי רחב בהרבה ואילו בפייסבוק האפיון של קהל היעד מדוייק בהרבה, דהיינו זירה מצומצמת יותר.
אתר מול פרופיל
בעל עסק יקר, אם יש לך אתר אינטרנט–תן לי לשאול אותך שאלה: מה יותר קל לעדכן על בסיס יומי, או מה יותר כיף לעדכן על בסיס יומי, אתר או פרופיל חברתי? עצור! אני אענה במקומך. לי אישית, יותר כיף וקל לעדכן את הפרופיל על בסיס יומי ולמה? כי תהליך העדכון של הפרופיל מלווה באופן תמידי בתגובות של החברים שלי (בהנחה ויש לי חברים באמת..), יצירת שיח חברתי תוך כדי העדכון, קבלת פידבקים לגבי איכות העדכון וחווית רבות שעולות תוך כדי. לעומת זאת, עדכון האתר במידע אינפורמטיבי, אינו מייצר באופן מיידי תגובות ופידבקים של הסובבים אותך, אלא רק בעתיד — אחרי שגוגל יאנדקס את הדף ואת הדף צריך לקדם וכן הלאה. מבחינת פרמטר זהו פן נוסף בשוני בין גוגל לבין פייסבוק. תהליכי קידום אתרים מבוססים על עדכון תמידי של האתר בתכנים שיווקיים על מנת להודיע למנוע החיפוש: "הלו, אני קיים ורלוונטי, אנדקס אותי בבקשה". זהו חלק בלתי נפרד מקידום אתרים המשפיע כמעט בצורה מלאה על נראות האתר שלי בעיני הגולשים. אתר שאינו מעודכן משמע אתר שאינו קיים. לעומת זאת, מבחינת שיווק באינטרנט, כדי לדחוף את המוצר הבודד שלי בפייסבוק–רצוי לעדכן את הפרופיל שלי על בסיס יומי, אחרי הכל מדובר ברשת חברתית ולכן החוויה מרגשת קצת יותר.
לסיכום, קידום אתרים בגוגל מתייחס לאתרים בלבד, ועל מנת למקסם את תהליכי הקידום, יש לעדכן את האתר באופן תמידי, משימה שלא תמיד הכי כיפית, אבל לטווח הרחוק משתלמת במיוחד. בפייסבוק, התמונה קצת שונה. כדי לשווק את המוצר שלי בצורה יעילה, צריך לעדכן את הפרופיל וליצור באזז חברתי סביבו באופן תמידי–המשימה קצת יותר כיפית כי מקבלים פידבקים מהחברים. מה לדעתכם עדיף? אני חושב שהנתונים משלימים זה את זה באורח פלא…
מיתוג, שיווק וקריאייטיב
מה נחשב קריאטיבי יותר, דף תוצאות חיפוש בגוגל או פרופיל חברתי עשיר? מה קל יותר למתג, עיצוב חדשני של מוצר בפייסבוק או תוצאת חיפוש בגוגל? התשובה ברורה. תהליכי קידום אתרים, מאפשרים להגיע עם האתר לעמוד הראשון בגוגל על פי ביטויי מפתח ספציפיים. מדובר ביתרון עצום מבחינת חשיפה, אבל אם לא מקפידים על בחירת השורות הנכונות, המילים העסיסיות, על הקפדה בחשיבה יצירתית, על כללי שיווק באינטרנט ידועים, כללים שפשוט קוראים לך להקליק–האתר שלך נחשב עוד תוצאה סטטיסטית. שימו לב, האטרקטיביות של העמוד הראשון בגוגל אינה בהכרח המיקום, אלא היכולת להוציא מהמיקום הספציפי מקסימום הקלקות כניסות. בחירת תוכן שיווקי הוא המפתח להצלחה מאחר והגולש כבר בשלב תוצאות החיפוש נמצא בדילמה: "על מי מהאתרים להקליק?" יש כל כך הרבה תוצאות בעמוד הראשון (אגב, דף תוצאות חיפוש מלא בגוגל מכיל לא פחות מ-21 תוצאות מקסימום; 10 אורגני ו-11 ממומנות).
לעומת זאת, בפייסבוק, היצירתיות והמיתוג קלות יותר ליישום. למה? כי הפרופיל החברתי מאפשר הטמעה של תמונות מעוצבות, סרטונים, אפילו עיצוב של דפי נחיתה; להבדיל מגוגל שמאפשר אך רק הצגה של תוצאות טקסטואליות ובכך היצירתיות מתחילה ונגמרת ב…טקסט.
לסיכום, קל יותר להיות ממותג ושיווקי בפייסבוק ואילו בגוגל קשה יותר כאשר מיישמים תהליכי שיווק באינטרנט באמצעות שתי מפלצות הענק.
יכולות פיתוח ודינמיות
החסרון הבולט של פייסבוק כלפיך, בעל העסק, הוא התלות המוגבלת בפלטפורמה בעלת חוקים וכללים משלה. לא תתנהג יפה–אתה פשוט תעלם ללא כל אזהרה מוקדמת. ובאמת, פייסבוק אינם מאפשרים פרסום של תכנים פורנוגרפיים, הימורים ובקיצור כל מה שלא אתי. כמו כן, היכולת להעשיר את הפרופיל החברתי מבחינת פיצ'רים טכנולוגיים מצומצמת. כל פיצ'ר טכנולוגי, חייב לעבור את מבחן פייסבוק למניעת פרצות אבטחת מידע. כתוצאה מכך, קשה מאד ליישם פיתוחים טכנולוגיים-תכנותיים בפרופיל החברתי לצורך הגברת השיווק באינטרנט. קחו למשל אלמנטים של פלאש, לא ניתן להטמיע קבצי פלאש בפייסבוק בצורה פשוטה כל כך כמו באתרים ובטח לא לאנשים חסרי זיקה טכנולוגית. לעומת זאת, קחו אתר אינטרנט קיים–אין גבול ליכולות הפיתוח וההעשרה הטכנולוגית שלו, למה? כי בפועל לאתר אינטרנט אין תלות בשום פלטפורמה, אתר אינטרנט אינו כפוף לשום כללים וחוקים כלשהם. כתוצאה מכך, הרמה השיווקית של אתר אינטרנט מבחינת עיצוב והנגשה לגולש גבוהה בהרבה מפרופיל חברתי בפייסבוק. יתרה מזאת, אף אם נתחכם ונאמר שתהליכי קידום אתרים כפופים לכללים של גוגל, כך שקבצי פלאש אינם נראים למנוע החיפוש כמו תמונות וסרטים, הרי שניתן לעקוף בקלות "קשיים" אלו ולהנגיש את האתר בדרכים שונות (באמצעות גרסה טקסטואלית, הקפדה על תגיות ALT ו – NOSCRIPT בקיצור,לא חסר..).
לסיכום, קידום אתרים בגוגל גמיש יותר מבחינת תלות טכנולוגית מאחר והתלות מזערית או אינה קיימת. מאידך גיסא, ישנה תלות תפעולית-טכנולוגית למשווקים בפייסבוק, כך שהתהליכים נעשים קצת יותר קשים למשווק באינטרנט הטיפוסי.
אז מה אתם אומרים?
הצגתי פה קצת מידע ששווה התייחסות כאשר ניגשים לפרסם בגוגל או בפייסבוק או בשניהם (=> האידיאל). חשוב להבין כי עולם הפרסום והשיווק באינטרנט אינו נח אף לרגע. תמיד יהיו פלטפורמות חדשות, שיטות שיווק יצירתיות ועוד כהנה וכהנה. בשורה התחתונה, חשוב להבין מה הגולשים קהל היעד שלי צריך באמת. איזה לחם כדאי להאכיל אותו, מקמח מלא או מקמח לבן, עם דגנים או לא וכן הלאה. לעניות דעתי, פייסבוק וגוגל אינם מתחרים, הם פשוט משלימים זה את זה בכמה אופנים: קהל יעד, סוג מידע, שיטות שיווק באינטרנט ועוד. החוכמה היא למצוא את דרך המלך הסלולה בין שני ענקיות האינטרנט של שנות האלפיים.
זהו, התעייפו לי הידיים וגם נשרפו לי קצת תאים במוח לאור מרתון הכתיבה שהכתבתי לעצמי, אבל, עזבו אותי, מה אתם חושבים?
צוות קרית טק פתרונות דיגיטליים
